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「塚田農場」のエー・ピーホールディングスがデリバリー事業開始

飲食業ではコロナ禍にあってデリバリーに参入する事例が続々と増えている。この背景にはUber Eats、出前館といった「委託デリバリー」が発展してきたことも上げられる。

このトレンドには今差別化の傾向が見られて、新しいサービスを行うブランドが現れてきている。その象徴的な存在と言えるのは、10月22日に横浜の綱島駅近くにオープンした「キッチンクラウド」である。

同店を運営するのは、10月1日に株式会社エー・ピーカンパニーから会社名を変更した株式会社エー・ピーホールディングス（本社／東京都豊島区、代表／米山久、以下APHD）である。

APHDは全国に居酒屋の「塚田農場」をはじめ約200拠点を展開している。新型コロナ禍で4月、5月は全店の営業を休止するなど、今期は厳しい立ち上がりとなった。しかしながら、同社で使用している食材の生産者の産品や同社グループで取り組んできた中食の事業を生かし、「食品の宅配」「通信販売」「おつまみの通信販売」「家飲み便」など、デリバリーやECを推進してきた。

※以前、APHD代表取締役米山久氏にコロナ禍の取り組みをインタビューさせていただきました。詳しくはこちら
→特別インタビュー：株式会社エー・ピーカンパニー 代表取締役、米山久氏。「コロナ禍に打ち勝つわが社の施策」前編
　特別インタビュー：株式会社エー・ピーカンパニー 代表取締役、米山久氏。「コロナ禍に打ち勝つわが社の施策」後編

「キッチンクラウド」はこれらの実験的に手掛けてきたノウハウを束ねて、業績を落としているイートイン店舗にデリバリー機能を加えたAP流「二毛作」中食モデルにして売上の安定を図る仕組みである。綱島店はこれらの旗艦店ということだ。

「家庭の食卓」に届けて、ハレの日需要にも対応

「キッチンクラウド」は料理をデリバリーする店であるが、新型コロナ禍で急増した「弁当を委託デリバリーでお客に届ける」ということとは一線を画している。最大のポイントは「第二の家庭のキッチン」というコンセプトだ。具体的にはこうだ。

１．デリバリーのイメージを変えていく

デリバリー需要は新型コロナ禍で一気に増えたが、「満足」よりも「ネガティブ」のイメージが増えた。このイメージを変えていく。

２．単においしい料理を届けるのではなく、新しいライフスタイルを提案

新しい利用シーン、ライフスタイルからの提案により、ネガティブなイメージを払しょくする。

３．「利便性」と「願望」の両方のニーズをキャッチする

「スーパーやコンビニの弁当・惣菜にはないおいしい料理を食べたい」「レストランの味を食べたい」「家庭のレパートリーにはない料理を食べたい」という「願望」へのニーズに応える。

４．「委託デリバリー」と「食材宅配」の間のポジションを狙う

デリバリーの「利便性」「手間の解決」「頼んですぐ届く」というプラスの部分に加え、食材宅配が放つ「安心安全」「健康」「ファミリー感」を狙う。

「自社デリバリー」で生産者の想いを伝える

既存の委託デリバリーの役割とは「個」の消費者に届けるものであるが、「キッチンクラウド」は「家庭の食卓」に届けることを標榜している。そこで、既存のデリバリーとの差別化のポイントとして以下のことを掲げている。

・出来たて、あつあつの皿で届ける（土鍋やポットに入れて届け、後にこれらを回収する）

・キッチンから「自社デリバリー」で届ける（ホスピタリティ豊かに愛着を込めて料理を手渡す）

・生産者の顔が見える食材を届ける（ここに、APHDが培ってきた「生販直結モデル」が生かされる）

APHDを語るときには、同社が独自に作り上げてきたこの「生販直結モデル」を説明しておく必要がある。

同社の成長を牽引したブランドは「塚田農場」だ。これは2003年当時、代表の米山久氏が「ありきたりじゃない新・外食」を追求している過程で、宮崎県日南市の地鶏「みやざき地頭鶏（じとっこ）」と巡り合ったことに端を発する。

この地鶏は増体効率が高く、食味に適度な歯ごたえがあって旨味があることが大きな特徴だ。これを主要食材として育てていくために、現地の生産者と協調して生産拠点をつくり、東京をはじめとした居酒屋「塚田農場」に届けるという仕組みをつくった。このモデルは鮮魚分野でも開拓した。

APHDでは「食のあるべき姿を追求する」というミッションを打ち立て、食品の生産（一次産業）から流通（二次産業）、販売（三次産業）に至るまでのすべてを一貫して手掛ける独自の六次産業化ビジネスモデルを展開するようになった。これが「生販直結モデル」である。

「キッチンクラウド」のビジョンには「生産から家庭の食卓まで美味しいをつなぐ」とある。このようにAPHDの成長を牽引してきたミッションは新規事業にも一貫して生かされている。

サブスクリプションで作業の効率化と売上の安定を図る

「キッチンクラウド」はコストバランスを考慮してオペレーションに落とし込んでいる。既存の委託デリバリーでは委託料金が概ね商品価格に対して35～40％というレベルであるが、それは「１way１job」だからと指摘して、「キッチンクラウド」では高い配送コストを削減する方法として自社便による「１way３job」の定着を目指している。具体的には１回で１食の配送で終わらせるのではなく、１回で３～４食を、そして３～４家庭に運ぶことを目指している。さらに、配送の途中では、食器の回収やチラシ配布も行う。

料理はレストランクオリティで、常時100種類程度の「おかずメニュー」をラインアップ。家族の各々が食べたいものを注文できるようにして、既存の一般的なデリバリーの客単価2000円に対して、これまでの実験店舗では4000円台となっている。メニューの一部を紹介すると、「幸福のチーズハンバーグ」1500円（税込）、「麻婆豆腐」1200円、「サムゲタン」3000円、「大人のお子様ランチ」1500円などとなっている。オーダーは「電話注文」だけでなく「ネット注文」が可能な店舗もあり、決済は現状現金のみであるが、順次QRコード決済などを整えていく。

デリバリーする商品は料理だけでなく、ミールキットや食材も想定している。

店舗段階で売上の安定した基盤をつくるために、サブスクリプションも検討している。

「サービスの単価が２万円あたりのサブスクリプションを１拠点で200～300家庭、つまり２万円×200で400万円、２万円×300で600万円を狙っていきたい」（米山氏）としている。

「キッチンクラウド」のターゲットは地方郊外、ファミリーである。APHDの店舗は３割が都心エリア、７割が地方郊外となっていて、この７割のエリアで二毛作の立ち上げを行う一方で、都心では「つかだ食堂」やすし店といった食事性の高い業態に転換していく意向だ。

「キッチンクラウド」は今後FC展開につなげていく方針だ。これまで居酒屋にとって大きな売上を占めた宴会が今後も戻りづらいと想定して、このスペースに500万円ほどの投資を行い、上記のサブスクリプションで経営を安定させるというものだ。

現在、キッチンクラウド専業モデルが３店舗、FC展開検証モデルが５店舗あり、検証を重ねていくという。

「キッチンクラウド事業は４～５年をかけてじっくりと立ち上げていこうと考えていたが、新型コロナ禍が来たことで、たった１年で立ち上げることができるチャンスをもらえた」と語る米山氏は、逆風の中にあってもポジティブな姿勢を崩さない。