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リピーターがすぐに生まれるメニューの秘訣

 

「BEEF KICHEN STAND」(以下、BKS)という肉バルが、この1月から首都圏を中心としてFC展開を開始したという話を聞いて、新橋店と秋葉原店を訪ねた。率直な印象は、まず、小さな物件に客席を効率よく詰め込んでいるということ。そして、価格が驚くほどに安い。

 

新橋店は新橋駅前ビル1号館の地下1階にあり、7.64坪30席。アパホテル秋葉原店は昭和通り近くにあるアパホテルの1階にあり13.5坪35席。後に取材で聞いたことだが、現在直営が東京・神奈川に計7店舗ある中で、この二店は坪売上の1位、2位で新橋店が75万円、アパホテル秋葉原店48万円という。また、売上で最も多いのは歌舞伎町(20坪60席)で2018年12月に1000万円という実績を持つ。

新橋店は7.64坪30席で坪当たり月商75万円という繁盛店

 

なぜこのような繁盛店となっているのか。それは、メニュー構成がリピーターとなりやすいものになっているからだと筆者は考える。

 

A4見開きのメニューを開くと、左側の上に「MEAT 肉料理」という囲みがあり、「名物ビフテキ(50g)」290円、「オールビーフハンバーグステーキ(120g)」380円、「牛ハツのレアロースト」290円、「四元豚ポークステーキ」380円、「大山鶏のチキンステーキ」380円がラインアップされている。これらが同店のキラーコンテンツであることが伝わって来る。それ以外は、「ALL100円」2品、「ALL110円」5品、「ALL130円」6品、「ALL150円」7品、「ALL199円」16品、「ALL290円」9品、「ALL380円」8品と、価格で分類されたものを含めて約60品目がラインアップされている。

メニュー表の左上に、キラーコンテンツ5品目を紹介している

アルコールは一般的な価格である。ハイボール、ビール、日本酒、ワイン、カクテル等々、大衆的なものをほとんど取り揃えていて、角ハイボール390円、プレミアムモルツ生399円、こぼれワイン(赤・白)390円となっている。

 

これらで客単価2200円となるというが、単品価格からして複数メニューを楽しんでいることが分かる。リピーターにとってBKSのイメージは「どんなに飲み食いしても2000円ちょっと」というものだろう。

 

経営に行き詰りを感じて、研修・セミナーを熱心に受講

 

同店を経営するのは株式会社奴ダイニング(本社/東京・秋葉原、代表取締役/松本丈志)。

同社社長の松本丈志氏は、1978年10月生まれ、横浜出身。祖父は横浜・野毛で寿司店を展開、父は横浜・磯子で寿司と和食の店を営業するという飲食業の家で育った。

奴ダイニング代表取締役の松本丈志氏

高校生の当時に将来経営者になることを志し、料理人を束ねる上で調理技術を身に着けておくべきだと考え、高校卒業後に“指導が厳しい店”と知られていた東京・西荻窪にある寿司店に入った。同店では5年間修業して、その後父の店に入った。

 

父の店は年商約2億円の規模で推移していたが、商いをそれ以上に大きくするという意向がなく、拡大を望む松本氏とは意見が合わず、松本氏はそこを抜け出して起業した。

 

2008年9月に創業の店をオープン。父の店がある駅の隣駅の街に出店したので、同じ商売をしてはいけないだろうと考え、寿司と和食の技術を生かした和食ダイニングの業態にした。2010年11月、2号店を出店するタイミングで株式会社奴ダイニングを立ち上げた。

努力のかいがあり繁盛店となったが、街の雰囲気との違和感を抱いていた松本氏は、営業開始して1年半がたって後にもつ鍋の店にリニューアルした。また、もつ鍋と同様少人数でオペレーションが可能なもつ焼の店をつくり、店舗展開を志していった。

 

5~6軒の業容となった2013年当時、松本氏は経営に行き詰りを感じるようになった。ここから経営に関する勉強を熱心に行い、研修にも盛んに参加するようになった。この間に受けたMG(マネジメントゲーム)研修は、現在主力業態となっているBKSのアイデアをもたらした。

 

MG研修の中にはMQ会計というものがある。これは「粗利を高める」という経営の考え方のこと。例えば「売上を上げて経費を下げる」ということが経営のセオリーであるが、「原価をかけて売価も上げて、お客様の数を減らして粗利をとる」という考え方や、「売価を下げて、原価が上がるけれども、お客様が増えることで粗利をとる」等々、経営に対する考え方が広がるという経験をした。

 

最初からFC展開を想定して店を造り込む

この当時に9坪の物件を獲得した。飲食業界のさまざまな先輩に「この物件で商売するためにFCに加盟したい」という相談を持ち掛けたところ、「狭い」ということから断れていた。

では、自分でこの物件を活かすことができる業態をつくろうと考え、店舗展開が可能と考えていた他のさまざまな業態を研究し、テーブルの高さや客席を詰め込むポイントなど、先輩のアドバイスを参考にしながらそれぞれの要素を取り入れて、2016年3月BKSの1号店である新杉田店がオープンした。この店を立ち飲みにしたことで店名に「スタンド」を付けた。

 

BKSは「最初からFC店舗展開を考えてつくった業態」(松本氏)という。そのために店づくりに「大衆」の感覚を意識した。

「焼鳥」を筆頭に、「串カツ」「餃子」など、店舗展開をしているところには、それが持つ「大衆感」があるということを考えていった。

そこで「ステーキ&ハンバーグ」に目を転じた時に、この業種はファミリーを想定した食事が中心の大型店がほとんであることと、これらをつまみにお酒を飲むというコンセプトの店がないことに気付いた。

そこで、メニューの軸を「洋風」として、「ステーキ&ハンバーグ」をメインに他のほとんどは大衆感のある肉バルとしてまとめ上げた。

 

BKSの一番の特徴は、冒頭で述べた通りバラエティに富んだ商品の価格が著しく安いということだ。ここにMQ会計が活かされているのだが、粗利ミックスによって粗利を生み出している。

具体的には、原価率80%のものがあれば10%の商品もある。「価格が低くても、全部の商品が黒字となる」(松本氏)という。

 

「安さ」を納得してもらうための仕掛け

 

メニューと価格は冒頭にまとめたが、これらは全てスモールポーションであることから、お客様は必ず数品を注文することになる。ここにBKSのメニュー設計で組み立てた粗利ミックスの強さがある。

 

「ステーキな毎日」というキャッチコピーをアピールしており、これは商標出願中とのこと。そこで、BKSでは「ステーキ」を看板メニューに打ち出しているのだが、初めて来店したグループ客がメニュー選びに悩んでいたり、「こちらの店のお薦めは?」と尋ねられた場合は、この左上の5品を全て食べていただくことを提案している。

「BKSはちょっとずついろいろなメニューを食べていただきたい、というコンセプトなので、最初に肉料理の5品を食べてみることで、BKSの使い勝手を理解することになる。

「名物ビフテキ(50g)」290円について、グラム数に対しての価格の低さが際立っているが、実はこのボリュームは50ℊではなく「約80ℊ」にしている。

 

松本氏はこう語る。

「ビフテキを290円で売りたいという思いがありました。しかし、290円という低い価格で売るためには『意味』が必要です。商品が『安すぎる』というイメージを抱かれると、『何か変なものを使っているのではないか』と思われるという懸念がありました。そこで『50g』と表記することで、『50ℊだから安いんだ』と納得して頂こうと考えました」

これも、多くの研修を受けて学んだことだ。

 

安定したPBとローコストオペレーション

 

ステーキとハンバーグはオージーを使用。食味のクオリティが安定した仕入れルートをつくった。また、ビフテキのカット、ハンバーグの成形、その他の肉の調理は業者が行っている。

人気メニューのポテトサラダはPBを仕入れて、各店舗で野菜を加えるなどして完成させている。この他、ステーキのタレ、唐揚げソース、ピクルスの素、アヒージョソースなどPB商品を充実させていて、オペレーションはアルバイト中心で行うことができる。フードコスト34%、レイバーコスト22%を標準としている。

 

このようにローコストオペレーションの仕組みが整っているが、業態特性から立地は限定されると考え、当面は200店舗と想定している。直営店は年間2~3店舗のペースで出店する方針だが、FCに関してはこの2年間で25店舗を想定している。

 

松本氏は2023年に奴ダイニングを上場させることを目指している。それに向かった店舗展開は、「BKSを時代に合わせて変化させていきながら、例えばセブン‐イレブンやスターバックスのように、BKSのブランドを磨いていく」という。

 

会社を成長させていくために現在約30人の社員の教育・研修環境を充実させている。松本氏が受講したMG研修を全員に受講させ、また“チームの生産性を最大化するEG(emargenetics)研修も行っている。

リピーターがすぐに生まれるメニューの秘訣

 

「BEEF KICHEN STAND」(以下、BKS)という肉バルが、この1月から首都圏を中心としてFC展開を開始したという話を聞いて、新橋店と秋葉原店を訪ねた。率直な印象は、まず、小さな物件に客席を効率よく詰め込んでいるということ。そして、価格が驚くほどに安い。

 

新橋店は新橋駅前ビル1号館の地下1階にあり、7.64坪30席。アパホテル秋葉原店は昭和通り近くにあるアパホテルの1階にあり13.5坪35席。後に取材で聞いたことだが、現在直営が東京・神奈川に計7店舗ある中で、この二店は坪売上の1位、2位で新橋店が75万円、アパホテル秋葉原店48万円という。また、売上で最も多いのは歌舞伎町(20坪60席)で2018年12月に1000万円という実績を持つ。

 

なぜこのような繁盛店となっているのか。それは、メニュー構成がリピーターとなりやすいものになっているからだと筆者は考える。

 

A4見開きのメニューを開くと、左側の上に「MEAT 肉料理」という囲みがあり、「名物ビフテキ(50g)」290円、「オールビーフハンバーグステーキ(120g)」380円、「牛ハツのレアロースト」290円、「四元豚ポークステーキ」380円、「大山鶏のチキンステーキ」380円がラインアップされている。これらが同店のキラーコンテンツであることが伝わって来る。それ以外は、「ALL100円」2品、「ALL110円」5品、「ALL130円」6品、「ALL150円」7品、「ALL199円」16品、「ALL290円」9品、「ALL380円」8品と、価格で分類されたものを含めて約60品目がラインアップされている。

 

アルコールは一般的な価格である。ハイボール、ビール、日本酒、ワイン、カクテル等々、大衆的なものをほとんど取り揃えていて、角ハイボール390円、プレミアムモルツ生399円、こぼれワイン(赤・白)390円となっている。

 

これらで客単価2200円となるというが、単品価格からして複数メニューを楽しんでいることが分かる。リピーターにとってBKSのイメージは「どんなに飲み食いしても2000円ちょっと」というものだろう。

 

 

 

 

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店舗情報

店舗名 BEEF KICHEN STAND
エリア 秋葉原

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